底價代理模式必然死亡
日期：2015/1/30
隨著行業(yè)監(jiān)管新政的不斷推進，藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售模式是否需要轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前藥企必須認(rèn)真思考、慎重決斷的一個現(xiàn)實且迫切的問題。
普遍存在的“底價招商代理銷售模式”死亡是必然的。對于每個生產(chǎn)企業(yè)來說，根據(jù)企業(yè)話語權(quán)的強弱不同，這一天的到來只是時間的早晚而已。筆者和業(yè)界大多數(shù)同仁認(rèn)識一樣，底價招商代理銷售模式有兩條轉(zhuǎn)型出路，一是學(xué)習(xí)外資企業(yè)，在各省建立專業(yè)辦事處和招聘醫(yī)藥代表管理公司藥品推廣工作，即“直營辦事處銷售模式”；二是將現(xiàn)有代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“準(zhǔn)醫(yī)藥代表”，根據(jù)產(chǎn)品在各省招標(biāo)中標(biāo)價格，直接開票給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)配送企業(yè)（所謂“高開票”），依據(jù)銷售業(yè)績，代理商從生產(chǎn)企業(yè)提取銷售傭金作為市場運營費用，即“傭金制代理銷售模式”。
筆者認(rèn)為，在我國4700多家制藥企業(yè)中，對于大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來說，從“底價招商代理銷售模式”一步跨入“直營辦事處銷售模式”是非常困難的。原因有：
1）人力資源不匹配。因為無法在短時間內(nèi)招聘到符合要求的、數(shù)量較多的銷售管理人才和合格的醫(yī)藥代表；或者說，因為國內(nèi)中小型企業(yè)的薪酬待遇水平遠遠低于外資企業(yè)，從而招聘不來高素質(zhì)的基層銷售代表和管理人員。
2）資金不匹配。在直營辦事處銷售模式體制下，陡然增加的每月的固定支出（例如人員工資、社會保險、差旅、房租、通訊和交通等等）和可變支出（市場開發(fā)與維護、政府公關(guān)等等）不是一筆小數(shù)，新產(chǎn)品上市初期（導(dǎo)入期、成長期的初期）的財務(wù)虧損是許多中小型企業(yè)老板們無法忍受的。
3）資源不匹配。藥品從工廠生產(chǎn)出來進入醫(yī)院銷售，通常還需要領(lǐng)取兩張牌照，即省級招標(biāo)中標(biāo)和醫(yī)院藥事委員會審查通過。中小型企業(yè)在底價招商代理銷售模式下，幾乎都沒有完備的政府事務(wù)部，類似物價備案、招標(biāo)公關(guān)等這些政府事務(wù)公關(guān)工作都交由代理商去代勞，企業(yè)在各地沒有建立起有效的政府資源。
另外，大量的醫(yī)院開發(fā)和臨床上量也需要廣泛的醫(yī)院人脈資源。這些政府資源和醫(yī)院資源是中小型企業(yè)非常匱乏的。因此，對于大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來說，從“底價招商代理銷售模式”轉(zhuǎn)型到“傭金制代理銷售模式”是當(dāng)前行業(yè)監(jiān)管新政下最現(xiàn)實的銷售模式選擇。
但是，銷售管理模式無論怎么轉(zhuǎn)型，逐步建立自己的學(xué)術(shù)推廣體系、走品牌建設(shè)的學(xué)術(shù)營銷模式，已經(jīng)成為眾多營銷專家和藥企管理者的共識。
有專家認(rèn)為，學(xué)術(shù)推廣是指藥企基于科學(xué)和循證的原則，提煉產(chǎn)品的治療方案和特點，通過多種方式與醫(yī)生進行科學(xué)、有效的溝通，幫助醫(yī)生實現(xiàn)診療方案最優(yōu)化，從而實現(xiàn)患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢，并通過品牌優(yōu)勢體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢，反映企業(yè)的綜合實力。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)推廣可以聚集大量優(yōu)秀臨床專家，通過傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品醫(yī)學(xué)信息，指導(dǎo)臨床醫(yī)生安全用藥、合理用藥；通過樹立產(chǎn)品品牌進而建立企業(yè)品牌，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模化銷售。
既然大家都認(rèn)識到學(xué)術(shù)推廣的重要性，不少企業(yè)也在探索、推進學(xué)術(shù)推廣模式，為什么總是感覺投入產(chǎn)出效果不明顯、甚至無效果呢？筆者認(rèn)為，一個關(guān)鍵的問題是絕大多數(shù)中小型藥企學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)有問題，即推廣體系構(gòu)造、學(xué)術(shù)推廣構(gòu)成和管控體系等三方面有問題。
推廣體系構(gòu)造主要包括三個方面，即企業(yè)推廣隊伍建設(shè)、產(chǎn)品推廣內(nèi)容建設(shè)和推廣專家集群建設(shè)。
推廣隊伍建設(shè)，就是要真正建立起市場部（或?qū)W術(shù)部、醫(yī)學(xué)部），該部門由一批醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等專業(yè)出身的人才構(gòu)成，包括產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品專員）和/或推廣經(jīng)理（推廣專員）梯隊。產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品專員在公司市場部總部工作，人數(shù)4～6名，主要負責(zé)產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位、銷售人員產(chǎn)品培訓(xùn)、各種推廣物料制作、市場調(diào)研與市場分析、臨床課題研究、品牌宣傳與全國性學(xué)術(shù)活動策劃與執(zhí)行、國家級和省級專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護等工作，是市場部的參謀、策劃人員。推廣經(jīng)理/推廣專員在地區(qū)辦事處工作，依據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，人數(shù)10～30名，主要負責(zé)代理商產(chǎn)品培訓(xùn)、區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動策劃與執(zhí)行、醫(yī)院協(xié)同拜訪、市場調(diào)研與市場分析、競品情報收集、臨床應(yīng)用問題反饋、省級和地區(qū)級專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護等。推廣隊伍建設(shè)是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的基礎(chǔ)。
推廣內(nèi)容建設(shè)，就是根據(jù)產(chǎn)品的特點和產(chǎn)品定位，提煉出與產(chǎn)品有關(guān)的治療方案和臨床應(yīng)用循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。科學(xué)內(nèi)容來源與產(chǎn)品的Ⅱ期～Ⅳ期臨床研究報告、國內(nèi)外臨床研究文獻。推廣內(nèi)容的建設(shè)是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的核心。
推廣專家集群建設(shè)，就是要建設(shè)地區(qū)級、省級、國家級等不同層級的專家團隊，在不同層級的學(xué)術(shù)推廣活動上，由專家、學(xué)者做為企業(yè)產(chǎn)品代言人（講者）向與會者講解產(chǎn)品知識與臨床應(yīng)用。推廣專家集群建設(shè)是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的橋梁。
如果將一場學(xué)術(shù)推廣活動比擬成一場舞臺劇，那么，推廣內(nèi)容就像是舞臺劇的劇本，推廣隊伍就像是舞臺劇的導(dǎo)演，推廣專家就像是舞臺劇的演員。當(dāng)然，場地就是各級學(xué)術(shù)會議的平臺，觀眾就是參加學(xué)術(shù)會議的醫(yī)生。良好的劇本、優(yōu)秀的導(dǎo)演、優(yōu)秀的演員是舞臺劇取得成功的三個關(guān)鍵因素，因此，推廣內(nèi)容、推廣隊伍和推廣專家就是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)關(guān)鍵三要素。
學(xué)術(shù)推廣構(gòu)成，即學(xué)術(shù)推廣活動的構(gòu)成。它包括學(xué)術(shù)會議（例如科室產(chǎn)品推廣會、院級學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)沙龍、地區(qū)級學(xué)術(shù)會議、省級學(xué)術(shù)會議、專題醫(yī)學(xué)論壇和國家級學(xué)術(shù)會議），專業(yè)期刊/書籍/讀物贈閱，雜志論文發(fā)表，雜志產(chǎn)品廣告宣傳，靶向基礎(chǔ)研究與臨床研究等。各種學(xué)術(shù)推廣活動受眾面、影響力不完全相同，藥企應(yīng)根據(jù)前述學(xué)術(shù)推廣體系構(gòu)造的速度、完整性和資金實力，由易到難，有計劃地、循序漸進式向前推進。
學(xué)術(shù)推廣的管控體系，包括推廣隊伍的管理、推廣活動的效果評價、推廣活動的流程標(biāo)準(zhǔn)化、醫(yī)學(xué)研究的科學(xué)性與前瞻性、刊物投遞和廣告宣傳的靶向性等。
推廣隊伍的管理應(yīng)包括過程管理和業(yè)績管理兩個方面。過程管理方面包括公司規(guī)定的崗位職責(zé)執(zhí)行情況（例如臨床協(xié)同拜訪頻次、對代理商所做的產(chǎn)品培訓(xùn)頻次、學(xué)術(shù)推廣活動組織頻次、日報或周報或月報提交情況等），業(yè)績管理主要指轄區(qū)銷售業(yè)績提升狀況。
學(xué)術(shù)推廣活動效果評價可從四個方面著手：1）3個月銷量促進；2）目標(biāo)醫(yī)生出席率；3）專家講課內(nèi)容（靶向性、科學(xué)性、煽動性）；4）參會醫(yī)生認(rèn)知度提高（是否接受專家的觀點、對產(chǎn)品認(rèn)知度是否提高）。
針對各種類型學(xué)術(shù)推廣活動，應(yīng)制定出標(biāo)準(zhǔn)化操作流程（操作手冊）。操作流程標(biāo)準(zhǔn)化是專業(yè)化的表現(xiàn)，是保證學(xué)術(shù)推廣活動質(zhì)量和效果的基礎(chǔ)。無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是推廣經(jīng)理，亦或是各地區(qū)銷售管理人員，均應(yīng)該接受各種類型學(xué)術(shù)推廣活動標(biāo)準(zhǔn)化操作流程的培訓(xùn)。
產(chǎn)品上市后開展的醫(yī)學(xué)研究，應(yīng)該是針對現(xiàn)有臨床文獻未涉及而在銷售推廣過程中又必需解決的問題，或者需要擴大臨床應(yīng)用范圍必需提供循證醫(yī)學(xué)證據(jù)等情況，有計劃、有目的開展產(chǎn)品上市后的基礎(chǔ)研究和臨床研究。
刊物投遞和專業(yè)廣告宣傳的靶向性，是指依據(jù)產(chǎn)品推廣制定的階段性目標(biāo)科室（例如某產(chǎn)品第一個推廣階段的目標(biāo)科室是ICU和急診科，第二個推廣階段的目標(biāo)科室是呼吸科和消化科，等等），確定專業(yè)學(xué)術(shù)期刊投放產(chǎn)品宣傳廣告，定向投遞專業(yè)期刊/書籍/讀物等。目的是進一步在目標(biāo)醫(yī)生群體中提高產(chǎn)品認(rèn)知度、知名度和美譽度。
學(xué)術(shù)推廣體系構(gòu)造、學(xué)術(shù)推廣活動構(gòu)成和學(xué)術(shù)推廣管控措施是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)三個基礎(chǔ)部分，推廣內(nèi)容（劇本）、推廣隊伍（導(dǎo)演）和推廣專家（演員）是學(xué)術(shù)推廣體系構(gòu)造“三要素”。
推廣隊伍是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的基礎(chǔ)，推廣內(nèi)容是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的核心，推廣專家集群是學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的橋梁。我們應(yīng)該明白和清楚，學(xué)術(shù)推廣對銷售業(yè)績提升有滯后效應(yīng)，單一模式很難奏效，學(xué)術(shù)推廣套餐營養(yǎng)最高，靶向?qū)W術(shù)活動見效最快。中國式的學(xué)術(shù)推廣還沒有形成定式，跨國藥企學(xué)術(shù)推廣有一百年的歷史，內(nèi)涵厚重、推廣技術(shù)日臻成熟，我們要拿來的應(yīng)該是推廣技術(shù)、推廣方法。但是，主導(dǎo)推廣的思想應(yīng)堅持自我重塑特色。腳下的路有千萬條，終其一點就是從適合企業(yè)產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的學(xué)術(shù)活動形式開始，逐步完善學(xué)術(shù)推廣體系，堅持開展學(xué)術(shù)推廣活動，從而實現(xiàn)品牌建設(shè)和規(guī)模化銷售之目的。
信息來源：醫(yī)藥精英俱樂部
|
